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寿险发展的三种境界,你知道几个?

2019-11-15 09:51:14 分类:人寿险    

  □太平人寿总经理 张可

  1993年以前,我曾在高校教过十年书,常常谈到国学大师王国维先生做学问的三大境界:一个是“独上高楼,望尽天涯路”;一个是“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”;最后是“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。我的理解是,古今之成大事业、做大学问者必须立志笃行才会突破与成功。后来机缘巧合进入保险行业,亲身经历了保险业从开放到飞速发展,从点点星火到百花齐放,现在又由粗放经营进入高质量发展阶段。我感悟保险行业的发展也有三种境界。

  太平人寿总经理 张可

  第一种境界是“立”

  立服务社会之志,归保障民生之源

  保险是一种大爱,服务社会、保障民生本来就是保险业的立身之本。行业全面回归保障,我认为这是“再正确不过的事”,因为它是回归商业逻辑的本源来谈经营发展。保费、资产、利润这些指标,单独一个增长并不难,比如保费,可以通过销售短期产品、加大费用投入、提高保单现金价值来实现,但利润会因此下降;比如资产,通过放大财务杠杆、发展低价值业务、股东“输血”也能快速提高,但这并不能推动保费持续增长,还会影响利润。这就决定了不可能依靠简单激进的方式来实现长久发展,而是必须坚持寿险长期经营的理念,找到一条专业的增长路径。

  行业能持续健康发展,它的起点一定是有亲民的产品。没有老百姓接受的产品,怎么可能有健康发展的负债端呢?没有负债,那又怎么能带来资产呢?

  那么,亲民是个什么概念?举个例子,全球汽车龙头品牌丰田早期做的是廉价耐用、高可靠性的家用车,最具代表性的卡罗拉系列,以实用性迅速成为了全球汽车。此后,丰田不断创新充实产品线,满足不同消费能力、不同消费偏好客户的需求。比如推出了高端品牌雷克萨斯,仅用几年时间就在美国市场超越奔驰、宝马,成为销量第一的高档车;为迎合新能源时代环保低能耗的需求,丰田又致力于开发混合动力系统汽车,并成为这一领域的领跑者。我理解这就是亲民的做法,把好东西做得越来越接近客户的需求,让不同的客户都能在市场上找到一款真正属于自己的产品。

  通常,做高端产品并不难,但要做平价的、给客户带来更高性价比的产品,实际上却不容易。就拿重疾险来说,以前大家总会觉得重疾险比较贵,动辄数万元的年交保费,让普通家庭高攀不起;而且重疾产品对发生率较高的轻症疾病保障也不够。随着监管出台一系列产品新政,大家都在围绕回归保障做一些全新的尝试和变革,比如突破疾病保障数量、轻症多次赔付,不仅功能更全,最难能可贵的是在费率上的突破,让更多普通的家庭都能买得起。

  那么高性价比,是不是就意味着没有能力去给客户提供更高品质的服务呢?这并不一定。这种保障类产品并不是没有利润,相反与以前市场热卖的多数产品相比,其价值贡献更高。同时,因为亲民,客户多了,保费总量自然就多了,这样公司价值并不会下降。

  亲民,一定是将客户需求,转化成自身产品结构变化的动力,转化成倒逼公司管理改革的动力。通过优化资源配置,加强风险管控,让效率提升、成本下降,实现将福利让渡给客户与公司持续发展的兼顾,这也是保险回归保障的一种体现。

  第二种境界是“行”

  无限拉近与客户的距离

  健身的时候听说过这样一句话,叫“配得上身体的灵魂,跟得上灵魂的身体。”其实,转换到寿险经营上就是要有“配得上行动的目标,跟得上目标的行动。”有了目标以后,关键看行动。树立“以客户为中心”的理念,就是要从客户真正需要的角度去设计产品,从客户感受最好的角度来提供服务。做客户喜欢的事,效果就会超过我们的想象。

  首先,客户需求在哪里,保险就在哪里。

  我们应该不断反思,我们离客户真正的需求有多远?客户想要什么样的服务?还存在哪些痛点?比如刚谈到的重疾险价格偏高,不够亲民;还有客户经常反映保险条款太复杂,不容易理解;以及行业居高不下的理赔投诉问题等等,这些都是行业发展、服务改革的发力点。

  拿理赔来说,以往行业的疾病保险都是要等到治疗出院、备齐所有材料后,才能申请赔付,站在客户角度,遭受疾病本身已经焦头烂额了,还要自行垫付一大笔费用,这时候才是客户最需要保障的时刻。好的保险服务就应该是雪中送炭,解客户燃眉之急。行业最近开始聚焦这个问题,推出了很多有意义的、人性化的服务,比如秒赔、闪赔、快赔等,持续提高理赔的效率。

  太平今年也有一些新的做法,针对重大疾病,一经诊断马上赔付。我们有个客户不幸患了恶性肿瘤,才刚刚确诊,代理人就第一时间赶到医院,在病床边拍下材料,在手机上提交了申请,不到一个小时,就拿到了30万保险金。当时客户非常感动。现在我们一天内结案的案件已经占到了将近60%,并创造了申请完16秒即完成赔付的纪录。

  其次,保险在哪里,客户就在哪里。

  前不久在参加一个国际论坛上,我听到一个很有意思的比喻,“你是要做一个恒温器,还是要做温度计?”这个比喻用来形容保险和市场的关系,也是很贴切的。温度计只是温度的直观反映,跟着环境变化而变化,用来比喻营销,也只是客户需求的直观反映,仅此而已;而恒温器却可以主动调节成最适宜的温度,给客户营造出最舒心的购买环境,创造出最愿意的消费状态,实现最完美的客户体验,引领和激发市场需求。

  随着互联网的渗透,保险业近年出现了很多“现象级”的创新,带动了一次次消费热潮。比如互联网重疾险的兴起,以前传统线上产品主要是简单的旅游险、意外险,后来逐渐挖掘到线上健康险的市场空白,推出了很多创新产品,市场反响非常热烈。还有多家公司通过社交平台开发特定产品,让更多互联网用户接触到保险,也唤醒了更多年轻群体潜在的保险意识。

  此外,新的科技手段,赋予了保险公司引领消费体验的能力。以前客户需要抱着一堆材料来回跑,办业务需要预约排队,现在只要借助线上平台,很快就可完成;以前办保单贷款、领取生存金、变更客户信息等还需要到柜台确认身份,现在利用人脸识别,直接通过手机即可完成身份认证,真正实现了足不出户的移动保险服务。科技创造了更优质的体验。

  以客户为本,不光要强调保险作为温度计的作用,时刻感知客户需求的变化,看看客户有哪些地方不满意,及时调整我们的产品和服务;同时,更要像恒温器一样,通过不断创新和迭代,始终做到比市场更快一步、比客户更懂客户,提前挖掘潜在需求,提供超出预期的服务,走进客户心里,赢得客户信任。

  第三种境界是“破”

  扔掉“旧地图”,寻找“新大陆”

  我想先问大家一个问题:登山的时候,在半山腰如果突然遇到大雨,怎么办?你会往山下跑还是继续往上?最正确的选择是:立即向山顶走,向山顶走,固然风雨更大,却不足以威胁生命。向山下跑,看来风雨小些,似乎比较安全,但可能遇到爆发的山洪而被活活淹死。

  遇到风险,如果选择一条看似简单的路,逃避困难,只会被卷入洪流;而顶风而上,虽然阻力更大,却能获得新生,迎来不一样的风景。目前保险业转型遇到空前的挑战,但换个角度看,这何尝不是“去腐生肌”的过程,何尝不是一种机遇?如果持续加速价值转型、优化业务结构,主动挤去水分,行业增长的成色就会更足更亮,风雨过后完全可以站上一个更高的发展平台。

  沿着“旧地图”是无法找到“新大陆”的。我们不妨跳出之前的条条框框,超越原有对产品和客户的认知,突破传统业务边界,去探索更多的发展可能。我想是否可以从以下三个方面入手加以思考。

  首先是要超越产品,超越客户。

  当一件保单可以在交易所贴现融资时候,我们还能叫它传统业务吗?当一件保单可以解决一揽子健康养老问题时候,它还是一个传统保险产品吗?其实没有传统的行业,只有传统的思维。所有行业都有创新的空间,我们是不是可以重新想象我们的产品,重新定义我们的客户?

  服务是产品竞争的“第二战场”。现在保险产品同质化严重,在此情况下,大家拼的就不仅是产品,更是服务。让服务吸引客户,在与客户接触的每个环节上提供更好的体验,也是让客户认可我们的关键。

  目前行业围绕寿险主业推出了健康管理、养老保障等附加服务。太平人寿也搭建完成了以“乐享健康”为核心的线上平台,客户可以在平台上接触全球顶尖医生,观看国内外名医直播,享受专家门诊预约,协助手术安排、海外二次诊疗、紧急医疗救援等特色服务,现已形成了一定的品牌影响力和客户流量,未来还会持续完善全生命周期的各类富有特色的精品服务。

  视所有人群为客户。比如,用户流量就是待挖掘的金矿。大家都很熟悉Uber(优步),虽然目前还没有盈利,但估值却高达五六百亿美元,为什么?因为投资者看中了它庞大的用户,日均几百万人次的流量,具有很强的客户粘性和巨大商业潜力。做保险应该学习借鉴互联网思维,积极拓宽引流渠道,考虑如何维护流量用户,提升用户粘性,并加以转化。

  还有一些群体虽然购买潜力不大,但能成为行业品牌形象的传播者,起到快速“滚雪球”的传播效果。比如大病保险业务,针对的是低购买力群体,即使不赚钱,也有品牌效应。保险卖的是信任,如果行业树立起了重责任、有温情的形象,这样老百姓内心就会产生一种信赖感,所以我们要用心服务好这些客户,让服务产生社会口碑,用口碑创造价值。

  其次是要打开能力的边界。

  中国寿险市场蕴藏巨大潜力和爆发力,从业人员正在挑战着一个个新的目标,为了更好服务客户,我们的代理人伙伴也必须不断提升专业水平,从优秀走向卓越。

  今年太平人寿内部正在进行一场新的变革,那就是最大程度给一线松绑放权。“让听得见炮火的人做决定”,将经营的指挥权不断前移,让优秀的代理人和客服人员在服务客户时可以有权利、灵活自主地做决策。对业务品质好、业绩高、服务时间长的金牌代理人放宽核保权限,同时匹配专人核保和专人服务,开通决策和服务的绿色通道;对于信息更改等低风险的保全需求,直接让代理人在移动端完成。

  在授权的同时,我们非常重视代理人伙伴专业能力的养成。权力到哪里,培训就跟到哪里。比如有些代理人在销售上是精英,但理赔方面可能是“门外汉”,开放理赔权限,我们就会加强这方面的培训,让销售人员懂核保、懂理赔。

  未来代理人不仅要成为销售专家,还要成为懂定价、核保核赔、保全的全能顾问;不仅仅是保险行家,还要能做专业的家庭理财规划师;同时在新时代,还要懂科技,懂生态圈,提升认知与格局,更好地融入客户“衣食住行”的每个环节。

  最后是没有永远的“围墙”与“护城河”。

  今天,所有企业面临的挑战已经不止发生在行业围墙之内,事实上,没有什么围墙是攻不破的,也没有什么护城河能让我们高枕无忧,躲在城中,版图就只有这么大。相反,拆掉围墙,世界就都是你的。

  行业跨界与融合已成为大趋势,几年前大家竞争的主战场还是保单,抢保费、抢人力、抢渠道,而现阶段,医、养、娱、吃、住、行等多领域,都给了保险业充分想象的空间。寿险业生态正在重塑,不去跨界,就有人敢跨过来“打劫”;不去融合,就会被吞食。

  目前很多寿险公司纷纷抢滩养老社区,投入资金上千亿。不管是重资产投入,还是轻资产整合,因为发展时间短,社区运营都属于“摸着石头过河”。未来,保险公司在养老产业发展方面还有很长的路要走。

  立志、笃行、破局,是我对保险发展境界,对中国保险业的新机遇和文化责任的一个不太成熟的思考。保险绝不是只卖一个产品,而是要唤起人们对健康、幸福、高品质生活的追求。

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